卷烟营销那些事——终端专员

很多朋友希望我能谈谈“终端建设”，其实现在终端建设的热潮已经逐渐褪去了，各个商业企业也不再像前几年那样大笔资金投入到流通品牌的建设和门店扩张当中，甚至一些省市已经开始收缩加盟店的数量和规模，希望通过此举能够剔除一部分以前大干快上时建的那些“门面店”、“形象店”、“参观店”、“线路店”。流通品牌的热度建设热度消散之后，出现了一个“真”问题：如何对已经建设完成的加盟店进行运营管理和服务维护？此时此刻，我们就必须要谈谈一个很重要的岗位：终端专员。

终端专员这个岗位似乎有些争议，一些地方设置了这个专业化的岗位，一些地方则认为没有必要设置这个岗位，而是由客户经理去进行日常拜访和维护服务。阁主并不是说一定要有终端专员的岗位设置，但从流通品牌的运营、管理、服务、维护的角度去分析这个岗位似乎“有比没有要强”，毕竟让专业的人干专业的事是有利于流通品牌建设工作的。我们不妨从三个方面分析一下这个岗位设定的必要性。

问题一：为什么要设置终端专员岗位？

设置终端专员岗位有两个先决条件，一是本地区流通品牌的数量已经达到一定规模（如300--500户以上）；二是流通品牌盈利能力出现停滞或瓶颈，不能仅靠卷烟货源来维持，需要为其提供整店运营的经验和服务指导。当然，在这两个条件之前还有一个非常重要的先决条件，即决策层是否认为流通品牌这项工作很重要、很必要，是否应该持续发展下去。

参考浙江、江苏、广东等流通品牌建设比较好的城市先进经验，一般都是在市局营销中心层面设立一个二级部门---终端部（运营部等等），内设终端建设专员岗位，然后在区县局市场部设置专门的终端专员与之相对应，这样就可以支撑流通品牌建设和运营工作实现由上至下贯通协调。很多人对设置这个岗位持反对意见，主要有三个理由：一是流通品牌没必要去搞专人服务，由客户经理进行运营维护也可以避免工作重叠；二是现有营销人员并不懂流通品牌的运营与维护，即便是有了这个岗位也可能只是个摆设；三是终端专员在基层面临的考核压力会远远大于客户经理，导致无人愿意干这个岗位。

阁主认为，设置终端专员的理由也有三个：一是流通品牌建设经历过1.0时代的软硬件部署和店面改造之后必然要进入到2.0时代，即单店或整体品牌的运营与管理成为流通品牌建设的重点，这个阶段需要一批专业化的服务人员从客户经理岗位当中分离出来从事专门为流通品牌的终端服务工作；二是一个地区的流通品牌如果由终端专员进行集中服务和维护比分散开由不同的客户经理维护效果要好，而且能够起到资源集中、快速响应、标准一致、服务同频的效果；三是流通品牌建设是商业企业市场化改革的重要一环，终端专员恰好也是行业服务创新和营销创新的岗位之一，正如一些地区设立了多媒体专员这种新型岗位一样，终端专员是营销数字化转型期间一个必不可少的客户服务人员岗位。

问题二：什么样的人适合终端专员岗位？

如果您也觉得有必要设置终端专员岗位，那么我们就需要继续向下讨论这个岗位究竟应该如何去寻找合适的人选。有的朋友会问：这个岗位还需要选拔吗？直接从客户经理当中随便找个人转过去不就行了吗。阁主想说，如果您这么想就有点太随意了，我们之所以要设置这个专业化的岗位，其实就是要选一些具备专业化技能的人去从事相关工作的，所以这个岗位必须要做到优中选优。

阁主认为，终端专员岗位的人选最起码应该符合三个必要条件：一是具备一定的客户服务基础和经验，参与过本片区流通品牌建设工作，可以从现有的客户经理队伍中进行选拔；二是具备强烈的责任心和工作积极性，具有比较强的组织能力，这一点非常重要，终端专员不是简单的拜访和服务这么简单，而是负责对本辖区内的所有流通品牌的运营工作进行谋划、管理、服务、维护，要善于把终端客户的参与积极性拉动起来；三是具备一定的终端运营知识储备和工作创新能力，这个岗位不能墨守成规地只是完成上级交办的任务，而是要根据终端客户的实际经营情况主动创新和谋划如何为每一户设定发展路径和精英思路，特别是非烟商品经营、多渠道增加盈利、消费者会员体系建设这三项核心工作。

所以说，从目前的情况看具体什么样的人适合这个岗位呢？无非也是三类人：优秀客户经理、有数据分析专长的营销人员，新入职员工（专业对口）。

问题三：终端专员究竟要做哪些具体工作？

这个问题阁主并不是业内专家，也不敢妄自菲薄地去进行总结和概括。行业内已经有成功的经验可供选择，比如大连经验、浙江经验、江苏经验等等。不论是金叶春天便利还是香溢零售、金丝利零售，终端专员的身影都已经出现在了这些成熟的流通品牌日常运营当中，也许他们的岗位职责和工作内容各有不同，但万变不离其宗。

首先是客户关系维护：终端专员负责日常拜访流通品牌门店，职责和普通客户经理一致，维护店内基础设施、卷烟以及非烟商品出样、价签摆放、店内商品陈列、整店的店容店貌等基础性工作，确保客户满意度。

其次是宣传推广：终端专员不仅要指导经营者对店内的卷烟商品需要宣传推广，还要负责引导客户对非烟商品进行有针对性的营销推广和广告策划，有必要的时候也要定期进行站柜助销，了解终端的实际经营情况，开展全商品销售的评估与推荐，帮助店主提升流通品牌终端的经营能力。

再次是数据收集与分析：负责收集和分析报告所需的烟草终端店铺信息、活动信息、产品动销（包括竞品）数据，以优化销售策略和市场活动。

第四是策划促销活动：组织和实施卷烟品牌文化传播和产品推介导购等活动，提升卷烟品牌影响力和销售。在此基础上可以适当考虑增加对流通品牌自身的宣传活动，整店全商品的促销活动等等。

第五是制定单店或流通品牌运营策略：对于本辖区内的流通品牌终端进行有针对性的运营服务策划，比如多种经营、消费者会员、新媒体宣传等创新性工作。

总之，流通品牌建设工作进入“2.0”阶段之后，比拼的不再是店面是否漂亮、终端是否规范、销售是否扫码这种初级指标了，而是谁能够更进一步实现对流通品牌整体的运营进行持续创新，最终目的是不断提升终端的盈利能力和盈利水平，终端专员岗位的设置应该是首先迈出的“第一步”。