日烟国际：『跟随』的企业智慧

我们常说，站在巨人的肩膀上，可以看得更远，但很多企业在经营和发展的过程中，会一味执着于“开创”而非“跟随”，我们无法判定何种方式是正确的，但从历史的留存痕迹来看，经典长存的企业往往能够选择适合自己的方式，运用独有的企业智慧谋划新篇。

近年来，新型烟草制品行业迅速发展，如果说，在这一行业中，国际知名烟草企业“菲莫国际”算是开创者的话，那么“日烟国际”就是妥妥的跟随者，这种“跟随”的企业智慧，贯穿于日烟国际的整体架构之中。 

成熟市场中区隔定位

菲莫国际旗下的加热卷烟产品IQOS，目前是加热卷烟市场中的佼佼者，其最大的市场在日本，其次在欧洲的大部分国家和地区，尤其是意大利，占据非常高的市场份额。日烟国际旗下的加热卷烟产品Ploom X，在营销推广和市场拓展方面就采用了非常标准化的“跟随强者”策略，向竞争对手已经开拓的市场以及加热卷烟比较流行的市场进军。

在IQOS和其他品牌已经开拓成熟的市场，Ploom X直接大肆进入，2022年，日本烟草在英国市场推出Ploom X。2023年4月，他们在意大利和立陶宛市场推出Ploom X，并于5月将该产品推广到葡萄牙。此后，日本烟草将Ploom X稳步拓展至捷克、瑞士等共计13个市场。在这些欧洲国家，消费者已经对加热卷烟产品有了初步的认知，省去了一部分广告费用及向消费者宣传教化的成本，仅仅需要针对品牌进行知名度的传播和影响力的扩展。

为了增加品牌知名度，2023年11月，日烟国际在意大利米兰的黄金地段开设了一家Ploom X的旗舰店，通过充满活力的时尚派对推广宣传品牌。在意大利，日本烟草还获得了时尚品牌杜嘉班纳的支持，在米兰时装周上设置展位，充分利用世界时尚之都的影响力推广品牌，打造时尚的品牌性格。

日烟国际负责海外战略的副社长嶋吉耕史表示：“我们的主要战略是吸引现有的卷烟用户，同时，扎实推进对加热卷烟的投资，确保我们的产品不输给IQOS。现在，来自不同国家的许多销售代表都希望我们尽快将Ploom X引入他们的市场。”

在营销教化和开拓市场中节省出来的成本，Ploom X用于降低定价，在市场中以低于竞争对手的价格销售产品，通过接连不断的日常折扣和大型节日优惠等手段，吸引更多消费者。

扩展趋近成熟的市场、与其他成熟的品牌跨界合作，区隔定位、低价政策，站在巨人的肩膀上，Ploom X成功打入了欧洲市场，在许多国家收获了较高的知名度，成为一种流行、时尚的代表，迅速在消费者当中火热起来。

新兴市场中收购合作

在其他方向和产品的发展过程中，日烟国际同样有采取“跟随”策略的案例：

美国是全球第二大烟草销售市场，也是利润最丰厚的市场之一，为打开美国市场份额，日烟国际于2024年10月7日完成了对于美国的烟草公司Vector Group Ltd.（VGR）的收购。

据日烟国内方面称，这次的收购是其国际烟草业务战略中的一步，收购完成后，将大幅增加日烟国际在美国的市场份额和分销网络，提升该公司在燃烧型烟草业务上的投资回报率。

收购在当地已经成熟的生产及销售公司，虽然在资金和管理上可能产生一定的压力，但面向不熟悉的市场，当地公司有天然的优势，完整的销售链路、较高的市场占有率、对市场的熟悉程度等，能够迅速完成新品牌和新市场的开拓，事半功倍。

在埃及市场，日烟国际与当地著名卷烟制造商“东方公司（Eastern Company）”签署了相关的卷烟生产合同，直接增加了对于埃及烟草市场的投资，以本土化的产品在该国发展。

相对于美国来说，埃及市场的消费特点更加鲜明，当地卷烟消费者的口味与其他地区市场形成明显区隔，外来品牌的贸然进入一方面是可能无法适应当地消费口味，另一方面也可能难以打开市场，需要付出更多的金钱成本和时间成本。选择直接投资成熟企业的方式，是利润与品牌双赢的方式。

“跟随”的企业智慧之下，日烟国际蓬勃发展，但这并不意味着其没有创新，一味跟风，无论是技术还是营销方式，日烟国际在“跟随”之外，有自己的创新点。此前行业内人士曾预测，新型烟草制品将成为未来10年增长最快的烟草产品类别，基于此，日烟国际整合开发团队，裁减利润率低、销量不稳定的相关电子烟和鼻烟产品，大力探索加热不燃烧烟草领域，于2021年推出Ploom X。随着在技术领域取得突破，日烟国际加快推进加热不燃烧卷烟市场扩张战略。他们正准备开发下一代产品，计划每一至两年进行一次产品小更新，每两至三年进行一次产品大更新。他们的开发计划将持续到2050年，并计划于2035年对产品进行大幅更新。为此，日烟国际计划建立更多的技术中心，并且已经在不断实施中。

针对营销方式，日烟国际也建立了“区隔定位”，试图将旗下的烟草制品打造成为一种时尚单品，因此在全球范围的营销过程中，日烟国际倾向于和时尚人士、时尚品牌合作，开辟新的赛道。在日本国内，一些诸如美妆师、美甲师等相对时尚的人士成为日烟国际品牌的“KOL”，在他们自己的领域进行了品牌的传播，收获了非常不错的效果。

跟随，并不是简单的趋之若鹜式的“跟风”，也不是不顾实际情况，一股脑地随着大企业的脚步有样学样，而是在判定市场状态、自身情况，权衡利弊之下作出的选择。适应当下，适应自身，无论是“跟随”还是“开拓”，都能取得长足的发展。