解构日威：中式雪茄向上进阶的样板性研究

我们研究中式雪茄的发展，其中很重要的一点，即为如何在竞争激烈的雪茄之林中走出一条中式特色的发展之路。走这条路，就意味着要在保留自身特色的同时，走向更高的发展阶段。这一点，我想日本威士忌给了我们很好的一个方向。

01 解构日威：日威的向上进阶之路

剖析日本威士忌兴盛的原因，我们发现其内在是诸多影响因子共同作用的结果，包括产品特色、消费教化、营销方式、媒体宣传、国际影响力等方面。日威从这些方面入手，梳理出一条向上增长的道路。

独特的产品风格是根本

日本威士忌从诞生之初，便形成了两大派系——以日果公司为代表的日本威士忌坚持苏格兰威士忌风格；以三得利公司为代表的日本威士忌则是在吸取苏格兰威士忌优点的同时，结合本土化口味而做出改变。两种风格都得到了很好的发展，两种产品风味都得到了消费者的喜爱。

无论是日果还是三得利，在威士忌的本土化塑造上都有着自己独到的陈酿条件和方式方法。不同的气候条件、地形的差异、木桶的选择、原料的优异等条件都是日本威士忌能够塑造高品质产品的关键。

从自然条件上说，当地独特的环境因素塑造出日威独一无二的风格体验，比如三得利和日果都在日本不同地方设立了各种各样的蒸馏厂自酿基酒，以获取不同气候环境下的不同风味。加之威士忌熟成用的“日本桶”给日本威士忌引入了饱满的香气，口感上更加适合本地消费者，能够赋予威士忌不同的风味。

日威的国内消费教化

早先作为舶来品的威士忌，因其昂贵的价格仅仅为上流社会所消费，日本国产威士忌也正是在这样的背景下开始起步。关于日本威士忌的消费教化也正是从这时开始。

首先，通过结合日本人清淡含蓄的口味，以抑制烟熏气味的醇厚、圆润芳香为目标，改良威士忌口味，初步奠定了市场基础。其次，将威士忌消费引入大众，与时尚挂钩，在消费培育上塑造流行时尚，极大扩大了消费圈层。另外，引导消费者消费高端威士忌产品，日本威士忌产业开启了高端消费教化的过程，构筑起产品和品牌矩阵，打造不同阶层的对标产品。最后则是消费场景的转变，通过一系列年轻化焕新行动，重点打造适合佐餐、居家等消费场景，实现了从“老年人的饭后酒”变成了“饭前干杯酒”的消费场景转变。

多维传播的营销方式推动日威发展

回顾日本威士忌的发展历程，能够取得如今的成就，与其高超的营销手段有着密不可分的关系。从上个世纪开始，相关的营销活动就已经开始并延续至今。

首先是大奖和媒体传播营销，三得利威士忌以及日果威士忌高频次参加国际级威士忌评选大赛，并连续在 WWA、ISC 等国际比赛中多次获得金奖、获得高评价，并通过国内、国际权威媒体，对日本威士忌进行宣传、评价和授奖；其次是入手场景塑造，日本威士忌利用广告宣传来拓展消费场景。如“餐中酒”形象和居家消费场景；另外，日威非常重视周边产品的IP形象塑造，无论是三得利还是日果，均有非常多的IP衍生产品，如印有自己Logo的酒杯、酒壶、小套装酒等；最后便是体验活动的开展，在威士忌蒸馏所进行参观见学、威士忌制作体验等活动现已经成为当地的一种新型旅游方式和必去的打卡地点。

02 日本威士忌对中式雪茄创新发展的启示

通过上述日本威士忌产业兴盛发展的过程，我们不难发现，当下中式雪茄的发展同样面临着日威初起步时的困境。这就为我们推动中式雪茄向上发展提供了很好的思路。

中式雪茄的未来发展，首先需要确立中式雪茄标准，并通过一系列精准契合的营销手段实现占位，立足全国雪茄市场建立统一的发展模式，走出一条符合中国特色的中式雪茄之路。

打造中式雪茄产品风格

通过研究日本威士忌的发展路径我们发现，日威与苏格兰威士忌最大的区别在于走出了一条符合日本国情的风格发展之路。

基于此，中式雪茄需要走出一条符合国人口味需求的风格之路。诸如，四川中烟长城雪茄形成了以“醇、甜、润、绵”为主要特征“醇甜香”品类；湖北中烟的黄鹤楼雪茄，系统化打造出“雪雅香”品类；山东中烟的泰山雪茄，打造突出暖甜的韵味，提出“暖甜香”品类；安徽中烟的王冠雪茄，打造中式雪茄的品牌文化IP，形成了鲜明的中式雪茄的韵味和风格等。这些都是中式雪茄产品风格的精华，是塑造“中式雪茄”风格的核心组成。

打造中式雪茄文化和审美标准

在日本威士忌的发展过程中，文化与审美同样是离不开的话题。中式雪茄的美学标准同样要以文化与审美为方向来解读。在参考君看来，中式雪茄的文化标准就是打造“中国人自己的雪茄”，其关键就在于以雪茄为载体，诠释中式文化美学；审美标准就是立足中式雪茄的产品特色，从视觉、包装、色系、元素等方面入手，突出中式雪茄的高端审美美学。

打造中式雪茄的立体式传播矩阵

我们能够看到，中式雪茄发展至今，其市场表现远没有达到我们曾经的预期，这里面的因素不单单是产品口感和风格上与国际知名雪茄品牌存在差距，也不只是消费价格上令人敬畏，其原因更多的是中式雪茄的发声太小，与消费者接触机会太少，尤其是与高净值人群的接触面太小，不能实现有效的消费转化。因此，打造中式雪茄的立体式传播矩阵势在必行。

大赛级公关营销。日威多次参加世界级的威士忌大赛，参与评选并多次获奖，这均为日威赢得了广泛的国际声誉和世界知名度。对于中式雪茄来说，树立IP形象除了不断参与国际性雪茄节、雪茄大赛，在国内同样也少不了主导相应的公关活动，在这里可以采用“会+赛”结合的方式来实现传播目标。

广传播推动消费教化。20世纪90年代开始，广泛且跨度长的传播策略就围绕日威开始了漫长的消费教化。当下，中国雪茄行业普遍存在传播声量小、频次低、影响弱的现状。广传播要做的就是改变以中式雪茄为代表的中式雪茄的传播路径，通过行业知名媒体、权威媒体、短视频、直播等方式方法，线上线下联动，三位一体打造传播矩阵，进一步提升中式雪茄品牌形象，塑造大的价值IP。

精圈层俘获消费芳心。在日威的发展过程中，圈层选择一直是重中之重。对于中式雪茄来说，其所面对的重点消费圈层一定不只是老的雪茄客，可以是没有受到过多国外雪茄品牌熏陶、从中式高端卷烟转入雪茄烟消费的高端消费者。因此，可以通过举办体验之旅同样可以依托雪茄烟厂为主体，带领消费者深入雪茄烟制作的每一个流程，进一步拓宽中式雪茄的消费接触面，从而筛选出热爱雪茄的新消费群体。

深体验推动产品精进。日威在深体验上有相当的话语权，无论是三得利每次改良口味都要深入消费场所进行上市前的试饮。中式雪茄深度体验目的在于真正让消费者认知体验到中式雪茄风格是什么，中式雪茄的美学表现是什么。而要实现这个目的，就需要进行场景化打造，以实现消费者的深度体验。

总的来说，中式雪茄的发展要扎根自身挖掘向上的可能，同时还要对标国际，不断借鉴国际社会的先进经验壮大自身。可以预见的是，中式雪茄未来的发展大有可为。