中式雪茄：从提高品质到讲好故事

近日，国务院关税税则委员会公布《进境物品关税、增值税、消费税征收办法》。

《办法》中《进境行李物品免税限量表》将烟草制品的免税限量标准调整为：进境旅客，香烟（含加热卷烟）400支，或者雪茄20支，或者烟丝500克；电子烟烟具2个，电子烟烟弹（液态雾化物）或者烟弹与烟具组合销售的产品（包括一次性电子烟等）6个，合计烟液容量不超过12毫升。

其中，自香港特别行政区、澳门特别行政区进境的旅客，香烟（含加热卷烟）200支，或者雪茄10支，或者烟丝250克；电子烟烟具1个，电子烟烟弹（液态雾化物）或者烟弹与烟具组合销售的产品（包括一次性电子烟等）3个，合计烟液容量不超过6毫升。

经常出入境人员，香烟（含加热卷烟）40支，或者雪茄2支，或者烟丝40克；电子烟烟具1个，电子烟烟弹（液态雾化物）或者烟弹与烟具组合销售的产品（包括一次性电子烟等）1个，合计烟液容量不超过2毫升；限一天一次。 

不满十八周岁的未成年人，不适用上述免税规定。 

上述规定已于2024年12月1日起正式施行。

总的来说，《办法》降低了个人入境免税申报的数量，扩大税基，是一项从税收利益考虑的政策。

境外（港澳除外）携带入境免申报的雪茄数量从100支大幅度降低到20支，港澳地区入境的，免申报的雪茄数量降为10支，对遏制背包客方式带入境后再销售的走私行为有很大帮助。个人寄自境外的物品，每次限值从800元（港澳台）、1000元（非港澳台）提高到2000元。可以看出，海关对可以把控征税环节的购买和消费方式不限制，「鼓励」你海淘，反正你要交税。

考虑到大部分中低档古巴雪茄装盒是每盒25支，而修改后免申报的数量限制到20支，这类产品是受影响最大的部分，而这部分人群构成的消费基数应该是目前国内雪茄客数量里占比例最大的。长期来看，可能会利好非古雪茄、国产雪茄的销售量。

对于国产雪茄而言，能不能抓住难得的政策利好，关键还是要看能不能练好内功。

这个内功，包括有竞争力的产业体系和有影响力的话语体系——我把它理解为提高品质与讲好故事两个大的维度——前者决定产品这个最大基本面，兜住下限，拉高上限；后者塑造品牌的市场影响和消费动员能力，拓宽消费群体，拓展市场空间。

从提高品质的角度：

排第一位的，当然是原料。雪茄讲究「五分种三分制两分养」，种好雪茄烟叶，是第一位的。经过十数年的不懈努力，四川、湖北、海南、湖南等地优质雪茄原料产区取得了长足发展，通过大力推进雪茄烟叶基地建设，提速了国产雪茄烟叶产业化发展进程，提高了优质雪茄原料保障能力，有力地突破国产雪茄原料瓶颈，为国产雪茄品质提升筑牢第一道根基。

到目前为止，国产雪茄的品种、土壤、气候、种植条件和技术，和全球公认的一流产区相比，已经从落后于到不输于再到部分——特别是在投入、管理、烟农素质等方面——更优于，原来是各种底气不足，现在是有能力有条件打破既有的产区迷信，进而建立新的产地自信。

现在更需要的是，打造世界级雪茄原料产区的雄心壮志，并且用为人所接受所认同所信服的方式讲出来、讲给大家听，既要有独特性，也要有唯一性，进而建立类似于只能某某地方种植，只有某某区域才能称得上顶级——从而延展转化到品质——的神秘性。

然后，是品质。「进嘴巴的东西骗不了人」。为什么茅台镇出品与茅台根本是两回事？道理很简单，质不如茅，这也是国产雪茄长时间在进口雪茄面前抬不起头的根本原因。外国雪茄在制作工艺方面确实有着悠久的历史和独特的传承，从烟叶采摘、晾晒、发酵到卷制、陈化等各个环节，都经过严格把控、精湛技艺和经验积累。

原料环节的补齐短板、迎头赶上，让国产雪茄的品质提升有了更多底气和基础，而制作工艺的精进突破，成为解决问题的临门一脚。时至今日，国产雪茄的品质感、影响力有了持续的进化和提升，在诸多权威媒体、专业人士的各种评测中，国产雪茄拿出了不亚于甚至超越外国雪茄的品质、口感和风味，不再是过去那种见着外国雪茄就自矮三分。

这是产品品质的硬实力，接下来就是讲好故事的软实力。

对于国产雪茄的现在及未来，在实现铺天盖地的基础上，更加迫切地需要顶天立地的突破。在很大程度上，也就是得到高端消费群体的认可。因为品质的进化，现在距离认可只差——打破陈见——这层窗户纸。

这层窗户纸的捅破，需要耐心讲好品质故事，不断拿出权威的品质背书，坚持输出丰富而生动的品牌体验、产品体验。

这个层面排第一位的，是文化。雪茄作为具有悠久历史和独特魅力的烟草制品，承载着丰富的文化内涵和人文精神，外国雪茄往往有着深厚的品牌历史，也有着生动的名人轶事，这是他们拉高品牌价值的利器。如果拘泥于常规视角，挖掘并颂扬国产雪茄的文化底蕴，既有深在闺中未为人知的一面，也有题材匮乏、形式单调的一面。

也正因为此，在包装设计、产品定位、风格打造和审美表达上，将东方情韵融入进来有利于塑造国产雪茄鲜明个性、生动形象，呈现出东情西韵的独特美感和产品性格，可以将国产雪茄的文化内涵有形化、具象化。就像雷克萨斯将竹引入内饰，就是很高明的做法，不仅有不输于奔驰宝马实木内饰的豪华感，又有极其东方的雅致风情。

在这个基础上，国产雪茄的文化传承，不仅在于讲好故事，更源于实打实的场景体验。

以长城雪茄为例，以「中国雪茄之乡」为依托，推进雪茄与文化、旅游融合发展，建设雪茄风情小镇，努力推广中式雪茄产品、传播弘扬雪茄文化。通过举办「浩月长春」四大国手全国巡展、「探觅领袖风范」主题活动，开展「长城国际名品茄宴」、「长城国礼典藏礼宴」、「百店万人话长城」等系列活动。这些形式多样、内容多彩的主题推广活动，让消费者能够近距离亲身体验雪茄的卷制过程、雪茄的品鉴细节、雪茄的文化氛围等，提升了长城雪茄的品牌知名度和美誉度。

这其中，培养自己的大师，打造大师的名片，则是极富智慧的做法，大师匠心精神和魔法般的记忆，再辅以生动而自然的传播表达，有助于提高品质说服力和品牌感染力，未来具备一人一品、一品一格的潜力。

把这两个维度合计起来，就是中式雪茄的定义。

因为国产雪茄的称谓缺乏辨识度，这个概念没有系统性，相比于古巴、多米尼加等产地血统，以及大卫杜夫的品牌优势，单单国产雪茄的描述显然是不够的，用中式雪茄的定义，有助于塑造鲜明的品类标识、产品风格，也有助于打造国产雪茄的整体感、系统性。

参考中式卷烟的定义，中式雪茄应该是富含中国文化元素、适合国内消费者吸食喜好、具有独特香气风格、口味特征和文化内涵、拥有核心技术、具备国际竟争优势的中式雪茄烟品牌和产品。类似于中式美学的雪茄演绎，与京剧国粹的跨界联合，推出生肖限量版……这些中国味道、中国元素、中国气派，就是中式雪茄的根与魂。

归根到底，国产雪茄的破题在于中式本身，政策的牵引是有力助推，中式雪茄的春天，在于中式的品类定义、产品表达和价值认同。