快速增长下，口含烟的机遇和挑战

近些年来，新型烟草制品发展的速度在加快，雾化电子烟、加热不燃烧产品快速进入到普通消费者的视野。不仅国际烟草巨头加大了投入力度，构建起品牌、产品体系，连很多中小企业也躬身入局，投入到生产、研发、销售等各个产业链中，新型烟草品类的市场规模连破新高。

目前，企业和市场对新型烟草制品的投入和关注，主要集中在雾化电子烟、加热不燃烧产品两个品类上，这两个品类的规模和增速也都比较可观。不过，近两年在这两个品类之外，又兴起了一个新的品类——口含烟。虽然主要集中在美国、北欧等少数市场，但依然取得了非常快的增长。加之各国政府收紧了对雾化电子烟、加热不燃烧产品的监管政策，口含烟的热度也在水涨船高。鉴于国内对该品类的研究相对薄弱，有必要对其开展消费研究，为国内企业提供些参考和数据支撑。

口含烟：源自瑞典，流行于欧美

口含烟（Oral Tobacco），也被称为唇烟，诞生于数百多年前的瑞典。最初是通过鼻子吸入烟草粉末，也就是鼻烟的形式，后来逐渐演化为现在的唇烟形式。在瑞典，口含烟被称为“SNUS”。据悉在17世纪时，“SNUS”一词第一次出现在瑞典官方文件中。18世纪末，瑞典开始大规模种植烟草，为口含烟的出现、定型打下了基础。

经过数代人的试验，口含烟的制作方法相对固定下来：将烟草、碳酸钠及水加以混合研磨成粉状，添加香料成分，如香柠檬油、玫瑰油、甘草和辛香料，经过高温灭菌后方可食用。

早期，口含烟多为小盒散装销售，食用时揉成一小团，再塞入上唇与牙床之间。缓慢释放尼古丁，但是不能咀嚼、吞咽。20世纪70年后小包装开始流行，将口含烟装在类似小茶包的袋中，大小比条状口香糖大一些。相较于散装，小包装食用起来更加干净卫生，这种小包装口含烟也被称为“现代口含烟”（Modern Oral Tobacco）。

从20世纪60年代开始，瑞典人开始减少卷烟消费，转而消费充满复古气息的口含烟。而后在控烟政策的影响下，口含烟在瑞典逐渐成为烟草消费的主流产品。目前，口含烟主要流行于美国和北欧地区，如瑞典、挪威、丹麦等国家，此外俄罗斯等国家也有消费市场。

国际烟草巨头入场，现代口含烟快速崛起

如果不是国际巨头的入场，口含烟依旧是北欧地区的小众产品。2017年，瑞典火柴公司推出现代口含烟品牌——ZYN。开始在市场上逐步流行起来，短短5年间美国市场销量增长300倍（当然此前的市场基数也较低）。2022年，押宝“无烟未来”的菲莫国际以160亿美元收购了尼古丁袋制造商瑞典火柴，核心原因是前者看中了瑞典火柴口含烟品牌ZYN的增长潜力。

随后，其他国际烟草公司也开始布局口含烟。英美烟草（BAT）投资并推出了VELO品牌，帝国烟草（Imperial Tobacco）推出了ZONEX品牌，奥驰亚（Altria） 推出了on！品牌，日本烟草（JTI）推出了NORDIC SPIRIT品牌。

除上述国际烟草巨头外，还有几百个品牌在国际市场进行销售。由于产品突破了欧盟原有烟草TPD的限制，实质处于一个无监管状态，有的国家如比利时默认当食品出售。市场不断有新进入者，有新口含袋品牌产生，加上欧洲有使用老式唇烟的传统，销售增长十分迅速，目前欧洲市场占到全球销量的三分之二。同时，国际烟草公司也开始大力拓展东南亚、非洲、东亚等市场。

目前，一些国际烟草公司先后发布了Q3财报，部分财报也提及了口含烟的市场数据，详细数据有菲莫国际和奥驰亚集团这两家，具体如下：

菲莫国际：第三季度，菲莫国际的口含烟业务同比增长了24.7%，出货量达到2.6亿罐。其中现代口含烟（尼古丁袋）的出货量为1.65亿罐，同比增长43.6%，其余为传统口含烟（Snus类产品），仅保持微弱增长。

前三季度来看，菲莫国际的口含烟出货量达到7.47亿罐，同比增长28.9%；现代口含烟（尼古丁袋）的出货量为4.6亿罐，同比增长55.8%，其余为传统口含烟，同样保持了微弱增长的态势。 

备受关注的ZYN品牌，第三季度在美国的出货量达到1.491亿罐，同比增长41.4%；前三季度ZYN在美国的出货量总计可达4.16亿罐，同比增长55%。

在美国以外市场，菲莫国际的罐装口含烟销量增长了近70%，其中巴基斯坦和南非的贡献显著。ZYN的市场数量增加到30个，包括最近在希腊和捷克共和国推出的产品。

奥驰亚：在美国口含烟市场与菲莫国际展开了激烈的竞争，针对ZYN品牌推出了on！，也取得了较快的增速和不错的市占率。第三季度，奥驰亚口含烟业务营收同比增长5.4%，达到7.2亿美元。前三季度，口含烟业务同比增长4.6%，达到了20.84亿美元。

从销量来看，第三季度奥驰亚旗下口含烟出货量为1.97亿罐（袋），同比增长1.2%。其中，传统口含烟出现下滑，Copenhagen出货量为1亿罐（袋），同比下滑7.3%；Skoal出货量为3740万罐（袋），同比下滑7.4%。

而主推的现代口含烟品牌on！则大幅增长，出货量为4190万罐（袋），同比增长46%。截至9月30日，奥驰亚口含烟业务的零售份额为37.8%，on！在美国口含烟品类的份额为8.0%，比上年增加1.2个百分点。需要注意的是，奥驰亚的财报数据包括了传统口含烟和现代口含烟。

技术壁垒较低，国内企业亦有机会

和传统口含烟（Snus）不同，现代口含烟采用合成尼古丁盐作为主要成分，多数产品已不含烟草成分，因此其生产工艺不存在绝对的技术壁垒。

如同雾化电子烟与加热不燃烧品类一样，国内也有着较为强大的研发、制造产能。相关企业已初具规模，有着不俗的实力，比如极度唤醒、深圳波顿香料、湖北和诺生物等企业。

此外，多家工业公司也申请了尼古丁袋的专利，一些产品已经在海外上市多年。比如有媒体报道，上海新型烟草制品研究院推出了自主研发的“金鹿”口含烟，分薄荷和红茶两种口味，主要销往菲律宾、日上免税店。

目前，国内市场没有对现代口含烟的销售做出明确规定，一些线上渠道在售卖国际品牌的产品，这一市场空白需要有所监管，避免出现当初雾化电子烟的市场乱象。同时，国内也未形成口含烟的消费市场，全球口含烟消费的重心依旧在海外。因此，对于国内企业来说，口含烟市场虽大，仍需去海外进行开拓。

相关统计显示，目前全球五大领先的尼古丁袋制造商合计所占市场份额约为82.2%。其中，菲莫国际以48.7%的市场份额位居第一，紧随其后的是英美烟草（约占20.3%）、斯威舍国际公司（约占6.4%）、奥驰亚集团（约占5.4%）和日烟国际（约占1.4%）。

在国际烟草巨头的市场优势前，国内企业开发自有品牌拓市的机会较小，不免要先从代工开始做起，待技术、口碑积攒起来后，再进行自有品牌的开拓。抑或者，去开拓国际烟草巨头尚未形成优势的新兴市场，寻找新的市场空白。总之，现代口含烟品类已快速崛起，在其中不能缺少中国企业的参与。否则，待市场格局尘埃落定后，市场话语权将完全归于国际烟草巨头。